Dobra frekwencja miernikiem sukcesu – rozmowa z Joanną Karpińską, specjalistą promocji festiwalowej

Joanna Karpińska jest założycielką agencji Hetman PR & Media Relations. Realizowała działania promocyjne takich festiwali jak Forum Kina Europejskiego Cinergia czy Łódź Czterech Kultur (2015).

Jak zaplanować promocję festiwalu filmowego? Jakie działania podejmuje się w pierwszej kolejności?

Na początek musimy rozpoznać się w samym wydarzeniu – zrobić bilans otwarcia. Przyjrzeć się dokładnie temu, co mamy w programie, co może zaangażować publiczność, co może zainteresować media lokalne, a co media ogólnopolskie i branżowe. Musimy też wiedzieć ile mamy pieniędzy na promocję, bo to definiuje po jakie narzędzia możemy sięgnąć. Kluczowe jest też pytanie o widza – trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie, jakiego odbiorcy szukamy, dla kogo robimy nasze wydarzenia. Dopiero po zdefiniowaniu odbiorcy, stawiamy kolejne pytanie: jak do nie niego dotrzeć?

W planie promocji ustalamy wszystkie kanały dotarcia do tego widza, mając na uwadze charakter imprezy. Do nieco innych odbiorców, docieramy organizując festiwalu filmów przyrodniczych, nieco inną publiczność zbierze festiwal kina europejskiego, taki jak Cinergia. To są imprezy o różnych zasięgach, o różnych budżetach, więc zaczynamy od wspomnianego już bilansu i zmierzenia siły na zamiary.

Które elementy są kluczowe w procesie przygotowania strategii festiwalowej? Czy są jakieś aspekty mniej warte uwagi?

Rozpoznanie, gdzie szukamy widza.  We współczesnych realiach niezwykle ważne jest budowanie społeczności wokół danego wydarzenia. Zastanawiamy się więc z kim już mieliśmy kontakt, na przykład przy poprzednich edycjach, dbamy o to, by odbiorcy wracali. Rozpisując plan działań bierzemy pod uwagę różne kanały od obecności w social media, własną stronę internetową czy newsletter, a przy większym budżecie: działania outdoorowe, kampanie reklamowe w mediach tradycyjnych i online.

Nie można pominąć też kolejnego istotnego aspektu – kiedy wiemy już do kogo mówimy i jakie mamy możliwości, to pochylamy się nad programem, żeby wydobyć jego najmocniejsze punkty. Jeśli  organizatorzy przewidują spotkania z uznanymi i popularnymi twórcami, czy z branżowymi ekspertami, to najprawdopodobniej te nazwiska  będą osią komunikacji. Podobnie jak wszystkie inne „naj” takie jak premiery i filmy, których nie zobaczymy nigdzie indziej poza naszym wydarzeniem. Również różnorodność programowa, czy właśnie niszowy charakter wydarzenia mogą być takim highlightem. Wydobycie perełek, kluczowych tematów, które będą wiodące w komunikacji, to jest rzecz, o której trzeba pamiętać bezwzględnie.

 Nie ma elementów, które należy odłożyć zupełnie na bok. Jeśli wyjdzie nam z oceny, że mówimy do  młodszej grupy odbiorców, to wiadomo że nie będziemy sięgali tak mocno po papierowe  media tradycyjne. Jeśli  będziemy robić nostalgiczny przegląd filmów skierowany do seniorów to być może Facebook czy nowoczesne  kanały jak  TikTok nie będą osią takiego planu komunikacji i promocji.

Jak zmieniła się promocja w szeroko pojętej kulturze  w obecnej sytuacji pandemii?

Pandemia zmieniła dwie rzeczy. Przestrzeń działania festiwali – wiele z nich stało się wydarzeniami hybrydowymi lub odbywają się wyłącznie online. Tak więc kluczową przestrzenią do komunikacji wydarzeń stała się sieć. Social media, obecność w mediach internetowych, kampanie banerowe zarówno w wybranych portalach, jak i w ramach sieci reklamowej Google. Wszystkie te narzędzia mogą przyprowadzić widza nie tylko do konkretnego realnego miejsca, ale też do miejsca w internecie, gdzie odbywa się wydarzenie online. 

Jak wygląda podział obowiązków w agencji obsługującej tego typu wydarzenia?

To zależy w jakich zakresach wspieramy organizacje festiwalowe, przy każdym projekcie działamy nieco inaczej. Możemy zajmować się tylko wybranym obszarem np. media relations, ale wchodzimy też we współpracę 360 stopni. Jeśli przejmujemy funkcję rzecznika, to  jedna osoba jest rzecznikiem, druga  nadzoruje realizację planu komunikacji.  Przy wydarzeniach, przy których odpowiadamy całościowo za promocję dzielimy się obowiązkami zgodnie z kompetencjami, ale to praca zespołowa dla co najmniej czterech osób. Najczęściej jedna osoba  nadzoruje produkcję materiałów promocyjnych – począwszy od gadżetów po grafiki do kampanii outdoorowych. Druga osoba przygotowuje  press pack, opracowuje informacje prasowe, kolejne  osoby ustawiają wywiady zarówno przed samym wydarzeniem jak i w jego trakcie oraz organizują konferencję. Wreszcie ktoś odpowiada za treści online – social media i stronę internetową.

Spójna identyfikacja wizualna festiwalu, o której czasami zapominamy, okazuje się bardzo ważna w kontekście promocji. Wasz pomysł na oryginalne gadżety festiwalowe?

Identyfikacja wizualna to coś szerszego niż gadżety, ale faktycznie key visual jest bardzo istotny. Jeden główny graficzny przekaz, definiujący charakter wydarzenia adaptujemy później na różne nośniki. Ważne, żeby każda kolejna informacja wizualna online i w outdoorze generowała to samo skojarzenie i wzmacniała przekaz poszczególnych nośników. Identyfikacja wizualna to nie tylko plakat czy zdjęcie w tle  na fb, ale to  wszystkie elementy które  pojawiają się w reklamach prasowych, które mogą mieć przeniesienie właśnie na  gadżety: od butelki na wodę mineralną, torbę, lizaki. Na przykład przy festiwalu Łódź Czterech Kultur najmłodszym uczestnikom, zaproponowaliśmy drewniane jojo z logotypem. Co dla nas ważne staramy się unikać plastikowych i nierecyklingowalnych materiałów. 

Czy są jakieś różnice między promocją festiwali filmowych a innych, np. teatralnych?

Wydarzenia kulturalne promuje się w bardzo podobny sposób. Odbiorcy kultury to dość wąskie grono odbiorców. Promocja festiwalu filmowego daje większe możliwości korzystania z media relation ze względu na to, że gośćmi są często osoby szeroko rozpoznawalne, o dużej własnej publicity. To generuje większe zapotrzebowanie mediów, a z drugiej strony, jeśli znana osoba publikuje informację na swoim profilu FB, że wybiera się na wydarzenie, to zasięg takiego komunikatu jest ogromny. Zdecydowanie łatwiej jest z festiwalami muzycznymi – przekazy są prostsze w formie, często bez pogłębionego merytorycznego opisu. Wydarzenie teatralne czy filmowe wymaga nieco więcej. Może być to trudniejsze, ale i ciekawsze.

Organizacja przedfestiwalowej konferencji prasowej – to pierwszy duży sprawdzian przed przyszłym wydarzeniem. Jakie macie doświadczenia na tym polu?

Konferencja prasowa, konferencja programowa tworzy okazję, żeby szerzej porozmawiać o programie czy spotkać się z organizatorami i czołowymi artystami, producentami. Jest rzeczywiście istotna jako punkt kulminacyjny przygotowania informacji o programie, ale jej ranga i to jakie ma miejsce w komunikacji promocyjnej zależy od skali samego wydarzenia – czy to jest lokalny event czy ogólnopolskich festiwal. Przy festiwalu o mniejszym zasięgu ważniejsze jest stałe bycie w kontakcie z dziennikarzami i systematyczne udostępnianie im ciekawych treści.

Co decyduje o sukcesie promocyjnym festiwalu i… kiedy uważacie, że osiągnęliście sukces? Jak go zmierzyć?

Sukces mierzymy obecnością widzów…. ale nie wprost. Brak mocnego programu festiwalu lub nietrafienie w potrzeby odbiorców obniża potencjalną frekwencję, co niekoniecznie jest to efektem słabej promocji. Jeśli był sukces festiwalu, to znaczy że program był dobry, promocja zorganizowana była tak jak trzeba. Dobra frekwencja jest miernikiem sukcesu dobrej promocji, ale niska frekwencja nie jest jednoznacznym wyznacznikiem złej promocji.

Łatwiej zmierzyć sukces w obszarze samego media relations, gdzie można sięgnąć po takie narzędzia jak ekwiwalent reklamowy. Liczony jest przez zewnętrzną usługę monitoringu mediów, pozwalających ocenić ile było publikacji i jaka była ich wartość reklamowa.

Rozmawiała: Jolanta Tokarczyk

Joanna Karpińska ma doświadczenie w zakresie media relations, a wcześniej dziennikarskim. Pracowała między innymi jako rzecznik prasowy Manufaktury, szef działu informacji Radia Pogoda, wykładowca w zakresie PR w Społecznej Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania w Łodzi. Specjalizuje się w projektach na rzecz instytucji kultury i wydarzeń kulturalnych i społecznych.

Założona przez nią Agencja Hetman PR opracowuje kierunki działań, tworzy i kolportuje komunikaty prasowe, organizuje wydarzenia medialne, zajmuje się copywritingiem, prowadzi także biura prasowe, zajmuje się komunikacją i budowaniem wizerunku. Realizuje projekty dla klientów z różnych branż, od korporacji, po instytucje kultury. Agencja tworzy i wdraża optymalne strategie marketingowe i public relations.